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Pela primeira vez desde 2008, excluindo o ano da pandemia de Covid-19 em 2020, o mercado de bens de luxo pessoais sofreu uma queda. Um recuo de 2% em relação ao recorde histórico de US$ 387 bilhões (R$ 2,24 trilhões) em 2023. Segundo o estudo de mercado global de bens de luxo da Bain-Altagamma, realizado em 2024, o valor total transacionado pelo setor foi de US$ 381 bilhões (R$ 2,21 trilhões) neste ano.
Após o declínio, a Bain afirmou que o mercado de luxo ainda tem potencial para retomar o crescimento, ressaltando a solidez de longo prazo da indústria. No entanto, algumas marcas de luxo podem ter comprometido essa solidez durante o boom pós-pandemia, quando o mercado de bens de luxo cresceu impressionantes 30%.
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Desafios persistentes
Prevendo que o mercado de luxo poderá variar entre estabilidade e um crescimento de até 4% em 2025, a sócia da Bain e coautora do relatório, Federica Levato, afirma que a menos que algo extraordinário aconteça, as empresas de luxo estão projetando receitas dentro desse intervalo. A estimativa é de que apenas um terço das marcas de luxo vejam suas receitas crescerem em 2024, em comparação com 66% que registraram crescimento positivo em 2023.
Por essa razão que 2025 não deverá ser diferente dos desafios enfrentados ao longo de 2024. O setor de artigos de luxo pode não sofrer uma queda tão acentuada quanto a observada durante a Grande Recessão, onde o mercado caiu 1% em 2008 e registrou uma redução de 8% em 2009, mas os desafios enfrentados pelo nicho neste ano não serão resolvidos no próximo.
De acordo com François Rosset, diretor-geral do Chalhoub Group, o mercado de bens de luxo quase quintuplicou desde 1996. “O crescimento desta indústria pareceu infinito nas últimas três décadas. No entanto, isso acabou. Sabemos que nosso mundo é finito: as casas de luxo precisam agora se reinventar, porque a trajetória atual não é sustentável nem realista”, disse.
Aqui estão cinco razões pelas quais o mercado de bens de luxo enfrentará desafios contínuos em 2025:
1. O colapso do mercado chinês
Por mais confiáveis que sejam as previsões da Bain, elas erraram ao avaliar a China no ano passado. Em 2023, a Bain projetava um crescimento moderado de um dígito para 2024, após um aumento de 12% em 2023. No entanto, a China deve encerrar 2024 com uma queda entre 20% e 22%.
Embora a China represente apenas cerca de 12% do mercado global, ela tem sido uma fonte de crescimento para muitas marcas de luxo, recebendo uma fatia maior dos investimentos dessas empresas. Com a economia chinesa em dificuldades, as marcas podem ser surpreendidas.
Segundo o professor Alessandro Balossini Volpe, professor visitante de marketing internacional na Università Cattolica, em Milão, parece ter uma mudança em direção a marcas locais, impulsionada pelo orgulho nacional. “Se isso for verdade, as grifes internacionais enfrentarão um mercado mais desafiador, e não vejo como outros setores emergentes, embora em crescimento, poderiam compensar um declínio sério na China”, afirma.
2. Consumidores perdidos
O relatório também revela que cerca de 50 milhões de consumidores de luxo abandonaram o mercado ou foram excluídos pelos preços crescentes nos últimos dois anos. Ainda mais preocupante é o fato de que a Geração Z, nascida entre 1997 e 2012, não apoia o setor. Ou seja, os clientes da próxima geração, dos quais dependem os futuros das marcas, estão menos interessados no que essas marcas estão oferecendo.
“Isso é alarmante, se considerarmos como todas as marcas superinvestiram na Geração Z desde a Covid, mas parecem ter perdido apelo rapidamente ”, relatou Federica Levato, da Bain.
Claudia D’Arpizio, também da Bain, destacou que isso é um sinal de que é hora de reajustar as propostas de valor das marcas, como maior investimento em criatividade e ampliar os tópicos de conversa. “Simultaneamente, elas devem manter seus principais clientes no centro das atenções”, acrescentou.
3. A equação preço/valor
Os preços dos bens de luxo seguem subindo, enquanto a qualidade permaneceu a mesma ou até caiu desde a pandemia. Assim, até mesmo clientes fiéis estão desanimando. O HSBC relatou que, na Europa, o preço médio de bens de luxo pessoais aumentou 52% desde 2019, com acréscimos semelhantes em todo o mundo.
“Por muito tempo, o poder de precificação dessas casas parecia não encontrar resistência por parte dos clientes”, compartilhou François Rosset, do Chalhoub Group. “Agora, voltamos à realidade”, disse. O segmento mais confiável da indústria de luxo, bens de couro, recuou entre 3% e 5%, totalizando US$ 83 bilhões (R$ 482 bilhões).
O professor Balossini Volpe observou que na categoria de bolsas, onde as comparações de preços são fáceis, os clientes notaram que, em alguns casos, os preços quase dobraram em três a cinco anos para um mesmo produto, sem qualquer alteração. “Pelo contrário, muitos estão reclamando da piora na qualidade”, comentou.
4. Tecnologia não é a solução mágica
Levato enfatizou que a tecnologia e a inteligência artificial (IA) desempenharão um papel crucial para recalibrar a proposta de valor. Contudo, o valor analógico do luxo pode se perder na tradução digital.
“A experiência do cliente online conduzida por IA faz sentido se você olhar para o luxo como uma commodity”, afirmou a Dra. Martina Olbert, especialista em significado de marca e CEO da consultoria Meaning.Global. No entanto , para ela, aqueles que realmente apreciam, entendem e consomem luxo, essa abordagem não funciona. “Luxo não é sobre otimização; é sobre significado pessoal, e isso não pode ser automatizado”, disse.
5. Problemas à vista?
Além de tudo isso, está ocorrendo uma investigação das autoridades italianas sobre violações de direitos humanos e outras más práticas na cadeia de suprimentos de luxo. Embora, até o momento, apenas duas marcas tenham sido citadas – Dior (LVMH) e Armani –, a Reuters relata que cerca de outras doze empresas estão sob investigação por abusos semelhantes.
Duas investigações anteriores sugeriram que a exploração de trabalhadores não é uma ocorrência ocasional, mas um método generalizado para aumentar os lucros. “Se a investigação se expandir, envolvendo mais empresas e revelando outros problemas graves, algumas marcas de luxo podem enfrentar o risco de perder permanentemente a confiança de muitos clientes”, disse Balossini Volpe.
De volta às origens
Levato concluiu enfatizando a necessidade de as marcas voltarem às bases do luxo. “Para garantir o crescimento futuro, as grifes precisarão reestabelecer a criatividade, misturando abordagens antigas e novas. Isso inclui redescobrir sua essência e abraçar os pilares fundamentais da indústria: desejo impulsionado pela habilidade artesanal, criatividade e valores de marca distintivos”, afirma.
Contudo, esse retorno não é uma solução rápida e pode levar um ou dois anos para que as marcas implementem efetivamente.
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